PSPEV – Marketing pro malé a střední podnikatele

Manažeři, či samotní majitelé MSP používají nejrůznější nástroje, které jim pomáhají lépe zhodnotit situace a vybrat vhodné marketingové strategie. Mezi nejpoužívanější strategie jsou: BCG matice, GE matice, SWOT analýza Positioning. V malých firmách bývají tyto strategie v upraveném rozsahu. I malá firma musí vědět, kde jsou její silné a slabé stránky a či jsou její výrobky ziskové. V případě positioningu nebude malá firma zjišťovat, jak si stojí oproti konkurenci. V případě středních firem se doporučuje využít všech následujících nástrojů pro přesnější naplánování a zjištění informací, důležitých pro strategické rozhodování.

6.1 Portfolio analýza

MSP musí identifikovat jednotlivé oblasti podnikání, v nichž působí a vyhodnotit všechny aktivity přispívající k rozvoji nebo zaostávání podniku. Používá se zde název strategická podnikatelská jednotka (strategic business unit, SBU). Strategické podnikatelské jednotky – jsou to samostatná střediska v rámci podniku, která mají vlastí cíle a strategie i přístup k vlastním zdrojům. Pokud MSP již vymezil všechny oblasti podnikání, je třeba odhadnout jejich budoucí vývoj. Není vhodné pracovat stejným způsobem se všemi podnikatelskými jednotkami, protože žádná může mít jiné silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení, jinou pozici na trhu či ziskovost. Role portfolio analýzy:

Slouží k posouzení tržního postavení a ziskovosti výrobku nebo skupiny výrobků mezi ostatními výrobky v rámci podniku.
Slouží jako podklad při stanovení optimální struktury podnikového portfolia, pro rozhodování o finančních prostředích, při stanovení strategií přispívajících nejúčinněji k dosažení podnikových cílů ve sledovaném čase.
Napomáhá rozhodnutí, které výrobky podpořit v růstu a které naopak stáhnout z trhu.

6.1.1 BCG matice

Je to specifický model na zkoumání pouze dvou faktorů. Tato matice byla vytvořena firmou Boston Consulting Group, aby pomohla firmám analyzovat jejich obchodní jednotky nebo výrobkové řady. Základem tohoto modelu je myšlenka, že čím vyšší tržní podíl náš výrobek nebo SBU má, tím lepší je to pro firmu. Matice je rozdělena do čtyř kvadrantů, z nichž každý představuje odlišný typ obchodu. Nazývají se otazníky, hvězdy, peněžní krávy, psi. Charakteristika každého je určena podle množství prostředků, které jednotlivé kvadranty pro podnik vytvářejí nebo od podniku vyžadují.

Otazníky - výrobky s nízkým tržním podílem, operující na trhu s vysokým tempem růstu. Vyžadují peněžní hotovost za účelem zvýšení tržního podílu na úkor silnějších konkurentů. Mohou být ziskové i ztrátové.
Hvězdy – když je otazník úspěšný, stane se hvězdou. Má relativně silné postavení vůči konkurentům a operuje na trhu s vysokým tempem růstu. Hvězdy můžou být pouze ziskové.
Peněžní krávy – při snížení tempa růstu se z hvězd stávají peněžní krávy. Mají vysoký tržní podíl, ale nízké tempo růstu trhu. Jsou to již zralé produkty, které již nepotřebují velké množství investic. Přináší zisk, který se pak využívá na financování ostatních skupin.
Psi – patří sem produkty s nízkým tržním podílem na málo atraktivním trhu s nízkým tempem růstu. Přináší malé zisky, někdy i ztráty.

Postup při analýze:

Vytvoření matice, zjištění údajů tržního podílu, růstu trhu, tržeb.
Zjištění pozice v matici a zanesení jednotlivých výrobků či obchodů do matice.
Zhodnocení portfolia a postavení jednotlivých obchodů. Zkoumá se vývoj postavení.
Stanovení strategie pro každý výrobek, přiřazení finančních prostředků.

Jak již bylo popsáno výše, výrobky prodělávají životní cyklus. V ideálním případě začínají jako otazníky, pak se stávají hvězdami, potom peněžními krávami a na závěr jsou z nich psi. Pokud dráha výrobku není uspokojivá, měl by MSP navrhnout novou strategii.

6.1.2 Matice GE

Je to model společnosti McKinsey pro firmu General Electrick. Na rozdíl od BCG modelu zkoumá více faktorů. Zaobírá se dvěma hlavními dimenzemi, to je přitažlivost trhu a konkurenční postavení. Na horizontální ose matic představuje konkurenční postavení, na vertikální znázorňuje atraktivnost trhu. Matice je rozdělena do devíti polí, které vytvářejí tři zóny.

Vlevo nahoře – výhodné postavení výrobku či služby, do nichž by MSP měly investovat a podporovat jejich růst.
Diagonála = žlutá zóna – je to středně výhodné strategické postavení výrobku či služby. V tomto případě je třeba zvážit, do čeho investovat.
Vpravo dole – toto postavení je neatraktivní postavení výrobku či služby.

Faktické umístění výrobku či služby je znázorněno bodem, který vyjadřuje hodnotu zjištěnou více faktorovým hodnocením. Kolem bodu se opíše kruh, jehož plocha vyjadřuje velikost daného trhu a vyšrafovaná kruhová výseč vyjadřuje tržní podíl výrobku či služby na tomto trhu. Znázorněná šipka znamená směr a pohyb daného výrobku či služby v budoucnu.

6.2 SWOT analýza

Analýza spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu firmy (vnitřní prostředí) a současné situace okolí firmy (vnější prostředí). Ve vnitřním prostředí hledá a klasifikuje silné a slabé stránky firmy. Ve vnějším prostředí hledá a klasifikuje příležitosti a hrozby pro firmu. Pro vyspecifikování jednotlivých např. silných stránek bývá využit brainstorming s managementem firmy a specialisty na oblast, kterých se SWOT analýza týká. Po brainstormingu se vše roztřídí podle relevantnosti k záměru použití SWOT. Následně nastupuje kvantifikované hodnocení jednotlivých položek všemi zúčastněnými. Po zhodnocení a spočítání váhy jednotlivých, např. silných stránek celým týmem se seřadí dle důležitosti. Dále musí proběhnout jasné rozhodnutí managementu, jak s výsledky analýzy naloží a co bude realizovat.

V rámci SWOT analýzy je vhodné hledat vzájemné synergie mezi silnými a slabými stránkami, příležitostmi a silnými stránkami apod. Tyto synergie pak vzápětí mohou být použity pro stanovení strategie a rozvoje firmy.

SWOT analýzu je možné využít jako silný nástroj pro stanovení a optimalizaci strategie společnosti, projektu nebo zlepšování stávajícího stavu či procesů. Při této možnosti je možné se rozhodovat, pro kterou strategii se management rozhodne. Nabízí se tyto možnosti:

MAX-MAX strategie – maximalizací silných stránek – maximalizovat příležitosti
MIN-MAX strategie – minimalizací slabých stránek – maximalizovat příležitosti
MAX-MIN strategie – maximalizací silných stránek – minimalizovat hrozby
MIN-MIN strategie – minimalizací slabých stránek – minimalizovat hrozby

6.3 Positioning

Positioning, čili umístění či určení vnímání, je nástroj pro stanovení vnímání výrobku, značky či podnikové identity. Jedná se o zapsání určitého výrobku v myslích veřejnosti ve vztahu k umístění konkurenčních výrobků. Marketingoví pracovníci se snaží vytvořit image nebo identitu pro výrobek, značku nebo firmu ve vnímání cílového trhu. Positioning bývá znázorňován na tzv. poziční mapě, neboli mapě vnímání. Ta je rozdělena do čtyř polí. Pozice v dolním levém a horním pravém kvadrantu představují možné poziční strategie, které mohou MSP uplatňovat.

6.4 Další nástroje strategického plánování a analýzy